在各種新媒介平臺的加持下，近兩年頻出的現(xiàn)象級國產(chǎn)劇集，正透露著品牌娛樂營銷的巨大機會。
騰訊視頻、騰訊廣告聯(lián)合娛樂資本論發(fā)布的《2020大劇營銷趨勢洞察報告》顯示，2019年，騰訊視頻上線的國產(chǎn)電視劇數(shù)量雖相比上年減少了10部，但單日播放量峰值卻增加了1億。這其中，用戶對貼近生活的情感劇集更為青睞；甜寵劇則吸引了最多用戶；懸疑/古裝題材依然擁有穩(wěn)定的用戶市場。
另有數(shù)據(jù)顯示，目前騰訊視頻全平臺日均覆蓋人數(shù)已超過2億，付費會員規(guī)模人數(shù)突破1億，追劇人群的規(guī)模正不斷壯大。
踩準(zhǔn)大劇營銷透露的這一趨勢，也為了抓住疫后“報復(fù)性”消費的機會，上美集團旗下韓束和一葉子，憑借多年來的營銷洞察和經(jīng)驗，在疫情期間諸多品牌都收縮投放資金的背景下，卻率先搶占“全民追劇”熱潮。
在今年前4個月，上美與騰訊視頻、優(yōu)酷等頭部主流視頻媒體合作，連續(xù)押寶全民口碑劇《安家》、青春甜愛劇《冰糖燉雪梨》、古裝傳奇劇《清平樂》3部不同類型的熱劇，全面覆蓋不同類型受眾，將美妝品牌的營銷動作再次推向新高潮。
用“高頻觸達”迎合用戶觀劇行為變化
媒介形式愈發(fā)多元化，雖然給了品牌更廣泛的營銷思路和選擇，但在復(fù)雜的營銷環(huán)境之下，用戶注意力分散、信息消費碎片化已是不爭的事實。如何用大劇營銷增強品牌對于用戶的廣泛覆蓋、高頻觸達，實現(xiàn)用戶對品牌的深度認(rèn)知和記憶，是第一著眼點。
洞悉到這一現(xiàn)狀和趨勢后，上美將突破口放在了兩大方面。
其一，不只把“雞蛋”放在一個籃子里，而是借助多部劇集的力量，讓品牌多點觸達用戶。
韓束金剛俠面膜繼獨家合作騰訊視頻《安家》之后，緊接著又上線騰訊視頻《清平樂》。這一過程中，韓束金剛俠面膜不僅借助兩部熱劇持續(xù)推高了品牌聲量，也使得產(chǎn)品“真金賦能 無懼初老”的理念深入人心。
其二，用花樣資源和形式，化身用戶追劇伴侶。
在《安家》《清平樂》兩部劇集中，韓束金剛俠面膜采用了明星播報視頻、前情回顧等豐富的形式和劇中明星藝人互動，進行功效和口碑種草；在《冰糖燉雪梨》中，除了明星播報，一葉子黃金面膜還使用mini劇場中插視頻、超級角標(biāo)等形式，把產(chǎn)品更靈活地植入消費者心智。
滿足年輕人互動訴求，引發(fā)情感共鳴
在社交媒體格外發(fā)達的當(dāng)下，品牌大劇營銷如何與社交相結(jié)合，滿足年輕人強烈的互動訴求，進一步擴大品牌勢能，也是極為關(guān)鍵的一點。
騰訊視頻的數(shù)據(jù)顯示，目前，網(wǎng)絡(luò)觀劇用戶已呈現(xiàn)顯著的年輕化趨勢：90、00后將成為觀劇主力軍，30歲以下用戶占比超過70%。并且，這批用戶在追劇時，與其他用戶產(chǎn)生明顯區(qū)別，比如，他們的移情效果更強大、話題挖掘和發(fā)酵能力更強、互動訴求也更高。
作為一個率先倡導(dǎo)年輕化，并且主力消費人群就是年輕人的美妝公司，上美自然不會錯過這一契機。
《冰糖燉雪梨》上線熱播期間，上美不僅借勢官宣該劇男主角張新成成為一葉子新鮮代言人，還號召年輕人和張新成一起參與抖音全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽，視頻曬出熬夜護膚法寶。
此外，一葉子還把其黃金面膜的賣點和功效與《冰糖燉雪梨》片段進行結(jié)合混剪，在微博等平臺和用戶互動。這一過程中，不僅用趣味性的方式宣揚了產(chǎn)品“多維修護力 打造拋光肌”的獨特功效，也更能獲得用戶的認(rèn)可。
值得一提的是，該劇收官階段，上美還攜手張新成空降雪梨直播間，為一葉子粉絲帶去產(chǎn)品福利。事實上，這不僅有效地賦能了品牌銷售，還進一步體現(xiàn)了上美對與年輕人深度互動的重視。由此，也打造出大劇—明星—粉絲效應(yīng)—營銷的典型閉環(huán)。
挖掘大劇IP持續(xù)價值，打造品牌營銷穿透力
誠然，高級的大劇營銷絕不止于達成銷售，而在于用劇集的價值觀賦能品牌價值觀，讓品牌具備不斷吸引用戶的能力。為此，上美花費了不少精力和心思挖掘大劇IP的持續(xù)價值，以打造品牌營銷的穿透力。
在《安家》播出期間，上美便出品了一系列態(tài)度海報，以社交手法將不同人設(shè)觀眾的日常內(nèi)心OS，和劇中傳遞的正能量做了“神結(jié)合”，在社交媒體上進行廣泛傳播。
這一舉措，不僅實現(xiàn)了劇情與現(xiàn)實生活/工作片段的無縫銜接，營造出產(chǎn)品使用的具象場景，也很自然地宣揚了品牌的主張。由此，上美引導(dǎo)的“邊敷面膜邊看劇”生活方式，也在社交媒體上引發(fā)了不少關(guān)注和熱議。
近期，為了將大劇營銷的新浪潮延續(xù)下去，上美已經(jīng)開始著手今年第二季度的大劇籌備。不日，將通過更多熱劇給年輕用戶帶去驚喜。
從電視營銷到全媒體社交營銷時代，作為國內(nèi)頭部美妝公司，上美一直扮演著標(biāo)桿性的角色。而今，在大劇營銷層面掀起的新高潮，無疑再次論證了上美在品牌營銷層面的引領(lǐng)者地位。（文章轉(zhuǎn)自品觀APP）
