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2024年，韓束的勢能仍在持續(xù)爆發(fā)。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)，韓束1-9月持續(xù)霸榜斬獲TOP1，自去年8月起已連續(xù)14個(gè)月蟬聯(lián)冠軍，成為抖音穩(wěn)固的“新王”。
此外，抖音帶來的流量也溢出到了全渠道，2024年上半年，韓束線上全平臺(tái)銷售額增速222.8%，成為TOP20品牌中唯一一個(gè)以三位數(shù)增長的美妝品牌。
在流量紅利退潮，美妝行業(yè)“降溫”的當(dāng)下，為何韓束的勢能仍在可持續(xù)？
近日，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春與品觀董事長、CiE美妝創(chuàng)新展策展人鄧敏，展開了一場關(guān)于當(dāng)下品牌如何持續(xù)性增長的深度對(duì)談。其中，韓束被作為案例展開剖析。
此前，針對(duì)韓束的爆發(fā)，品觀觀察到，一方面，上美持續(xù)的科研創(chuàng)新，賦能了產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)，帶來好口碑與高復(fù)購，讓韓束的增長實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)。
今年，韓束自研環(huán)六肽-9成功通過備案，成為功效護(hù)膚領(lǐng)域，全球首個(gè)品牌自研環(huán)六肽。通過改變傳統(tǒng)線性勝肽的結(jié)構(gòu)，環(huán)六肽-9升維了肽類原料的性能和功效，并已經(jīng)應(yīng)用于韓束紅蠻腰系列中，相信接下來會(huì)帶給用戶更好的護(hù)膚體驗(yàn)。
另一方面，韓束的營銷再突破。2024 年，韓束與分眾傳媒，正式宣布達(dá)成億級(jí)戰(zhàn)略合作。
據(jù)悉，此次合作廣泛輻射全國100+城市及100+萬電梯終端，引爆4億城市主流人群，實(shí)現(xiàn)線上線下流量拉滿、流量共振的雙重效果，對(duì)韓束的高速增長起到了至關(guān)重要的作用。
國民級(jí)影響力的美妝品牌代表與國民級(jí)媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，正在打造出又一個(gè)“品效銷合一”的超級(jí)案例。
典型例如，在分眾上打爆的第一個(gè)廣告是韓束紅蠻腰系列，“年輕就用韓束紅蠻腰”，“抗糖抗氧抗皺、更彈更嫩更緊致、內(nèi)充盈外塑顏”一系列精煉和高頻次的廣告表達(dá)，結(jié)合韓束多維度的營銷，讓紅蠻腰取得了不俗的銷售成績。
截至目前，紅蠻腰全渠道銷售已超1100萬套，位居抖音30天回購率第一。
但分眾究竟是如何推動(dòng)了韓束的三位數(shù)增長？在分眾傳媒創(chuàng)始人江南春看來，主要是以下三大維度：
第一：破圈。分眾引爆四億人群，充分?jǐn)U大了韓束高質(zhì)量潛客的人群資產(chǎn)。
據(jù)悉，韓束用戶分布前十名的城市分別為上海、北京、成都、重慶、蘇州、廣州、鄭州、西安、深圳、杭州，實(shí)際上與分眾覆蓋的一二線超高質(zhì)量人群高度契合，分眾在品牌核心人群的必經(jīng)之路上持續(xù)、高頻、低干擾觸達(dá)，持續(xù)破圈為韓束擴(kuò)大高質(zhì)量人群資產(chǎn)。
江南春表示：品牌是養(yǎng)魚，效果是釣魚，韓束通過分眾實(shí)現(xiàn)了在抖音與天貓的人群的高效蓄水。
第二：場景。韓束通過分眾充分傳播了新品功效，以場景觸發(fā)心智，賦能品牌銷售爆發(fā)。
例如韓束明星產(chǎn)品紅蠻腰借助分眾持續(xù)鞏固心智，新年伊始，韓束在分眾上打出“新年就要紅紅紅，就用韓束紅蠻腰”的廣告語，借助新年場景，觸發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望。
不止爆品，韓束新品白蠻腰也依靠分眾的引爆表現(xiàn)不俗，“勻、亮、凈、透、白”、“28 天還你少女透白肌”助力用戶在夏日?qǐng)鼍翱焖倭私猱a(chǎn)品賣點(diǎn)，加強(qiáng)美白心智，抓取潛在人群。
第三：筑壘。韓束借助分眾精準(zhǔn)高效的廣告投放，搶占消費(fèi)者心智，持續(xù)建設(shè)品牌資產(chǎn)形成認(rèn)知壁壘，打造閉環(huán)營銷。
舉例來講，韓束借力分眾，不止是在消費(fèi)者心中形成對(duì)產(chǎn)品功效的認(rèn)知，更是將品牌形象的傳播嵌入分眾傳播中。如七夕，韓束攜手蘇州絲綢博物館打造的蘇繡聯(lián)名禮盒，通過分眾進(jìn)入萬千用戶視野，在無數(shù)消費(fèi)者心里留下一場關(guān)于堅(jiān)守與傳承的故事，加深了品質(zhì)國貨韓束的文化形象。
在第四屆中國化妝品年會(huì)上，江南春曾提出，只有打造高質(zhì)量品牌、品效平衡才能穿越周期。
簡單來說，6:4的品效比例最適合品牌，即60%在品牌打造上，40%在效果營銷上，以更好驅(qū)動(dòng)短期與長期的市場增長。
在韓束與分眾的案例中，表面之上，是多區(qū)域、準(zhǔn)人群精準(zhǔn)覆蓋的效果營銷，但表面背后更深層次，是透過分眾的梯媒資源，潛移默化地傳遞韓束的品牌形象。用一句話總結(jié)，那就是：要流量更要留心，要種草更要種樹，要觸達(dá)更要觸動(dòng)。
具體至韓束的動(dòng)作，品牌借力分眾，通過“1+N+X”全面品牌傳播策略——“1個(gè)中心化媒體“，“N個(gè)場景內(nèi)容化輸出”，“X次海量個(gè)性化種草”，提升投放效率，反向撬動(dòng)線上銷售，實(shí)現(xiàn)品效銷合一。最終，它得以在存量博弈時(shí)代引爆新品、觸發(fā)消費(fèi)，成為品效銷的最強(qiáng)助攻。
于業(yè)內(nèi)品牌可借鑒的，在戰(zhàn)術(shù)上，是仍要通過中心化媒體實(shí)現(xiàn)對(duì)高質(zhì)量用戶的持續(xù)覆蓋；在戰(zhàn)略上，則是要有品牌化的堅(jiān)定決心。
中國品牌想要走出國門，要牢牢立于世界品牌之林，應(yīng)努力踐行可持續(xù)的品牌發(fā)展觀，以十年甚至百年眼光去著眼未來，布局現(xiàn)在。相信韓束與分眾的合作，也將為更多國貨的品牌化建設(shè)提供借鑒與思路，在未來助力更多國貨打造品牌價(jià)值，共同助推國貨崛起。
